リブランディングの成功事例16選｜成果を出すポイントも合わせて解説

ブランドを取り巻く市場環境や顧客の価値観は、想像以上の速さで変化しています。売上の停滞や若年層への訴求力低下に直面したとき、リブランディングの成功事例から学ぶ姿勢は、自社のブランドを次のステージへ引き上げる近道です。

本記事では、湖池屋、スターバックス、オルビスをはじめとする16社の取り組みを業界横断で整理します。さらに、リブランディングで成果を出すために押さえるべき3つのポイントも解説し、自社で再現するための判断軸を提示します。

この記事でわかること

業界別に見るリブランディングの成功事例16社

リブランディングで成果を出すための3つのポイント

自社で再現するために整理すべき判断軸

リブランディングの成功事例16選（アパレル・食品・化粧品業界など）

リブランディングで成果を上げた企業には、業界を問わず共通点があります。自社の本来の強みを再定義し、現代の顧客が求める価値へ翻訳し直している点です。ここからは、食品・アパレル・化粧品・飲料・サービス業など、業界横断で16社の事例を整理します。

まずは全体像を、業界と刷新の方向性で俯瞰します。

1.湖池屋

湖池屋は、ポテトチップス市場における低価格競争から抜け出すために、「老舗の本気」というブランド軸を掲げ、プレミアム路線への転換に踏み切りました。

従来の汎用的なお菓子という位置づけから、素材や製法にこだわる高付加価値商品へとブランドの立ち位置を変えた点が、最大の特徴です。パッケージのデザインを刷新するだけにとどまらず、商品名や原材料の見せ方、店頭での陳列訴求まで一体で見直しています。

老舗としての歴史と、現代の消費者が求める「本物志向」を結び付けた点が、刷新の核となりました。価格競争に巻き込まれない独自のポジションを築き直したリブランディングです。商品価値そのものを引き上げる姿勢が、ブランド全体の印象を変えています。

2.スターバックス

スターバックスは、2011年に創業40周年を機にロゴを刷新しました。ロゴから「STARBUCKS COFFEE」の文字を外し、サイレンのシンボルだけを残すという思い切った変更です。

文字を外した背景には、コーヒー以外の領域へ事業を広げていく意思が込められています。コーヒーチェーンという枠から、より幅広い体験を提供するライフスタイルブランドへ立ち位置を広げたわけです。世界中の店舗で同じシンボルだけが認識される強さを、最大限に活かしています。

シンボル単独で成立する強さを得るには、長年積み上げてきたブランド資産が前提です。誰もが知るアイコンへと育てた後に、思い切った簡素化を行う判断は、リブランディングの王道といえます。言葉を減らしてなお伝わるブランドを目指す姿勢は、多くの企業にとって参考になります。

3.オルビス

オルビスは、化粧品の機能や年齢悩みを正面から訴求するブランドから、「心地よさ」「自然体」「顧客体験」を中心に据えるブランドへと舵を切りました。

ボトルやパッケージのデザインは、白を基調としたミニマルな表現に統一されています。広告やSNSでは、年齢や肌悩みを煽る言葉ではなく、肌と心の調和を伝える表現が選ばれています。製品の中身だけでなく、買う前から使った後までの体験を一貫して整えた点が、刷新の中核です。

化粧品市場では、機能訴求の競争が激化しています。ただし、機能だけで差を付けるには限界があります。オルビスは、機能の上に体験という上位概念を載せることで、価格や成分の比較から一段抜け出した立ち位置を確保しました。機能から体験へという流れは、コモディティ化に悩む業界の参考になります。

4.ユニクロ

ユニクロは「安いカジュアル」というイメージを、『LifeWear』という日常を支える服の価値へと再定義しました。

機能性素材やシンプルなデザインを軸に、価格の安さではなく品質と機能の合理性を訴求しています。世界の都市部に旗艦店を展開し、世界中のあらゆる人の日常着というポジションを確立しました。広告では、有名建築家やデザイナーとの協業を通じ、ブランドの格を着実に引き上げています。

「安い服」から「考えられた服」への転換は、価格訴求型ブランドの脱却モデルといえます。価格を維持しながら、価値の見せ方だけを変えていく姿勢が、参考になります。ブランド名は同じでも、語り口を変えるだけで顧客の見る目は大きく変わるわけです。

5.丸亀製麺

丸亀製麺は、新しいイメージを無理に作り出すのではなく、「店内製麺」「できたて」「手づくり」という本来の強みを再発見したリブランディングです。

店舗での製麺作業の見える化、職人の所作を強調したCM、SNSでの製造工程の発信など、既に持っていた強みを改めて言語化し、視覚化していきました。従業員には、製麺工程の重要性が再徹底され、店舗運営の軸として位置づけ直されています。

リブランディングというと、新しい姿への変化を想像しがちです。ただし、原点回帰によってブランドの輪郭を取り戻す手法もあります。失われかけた強みを再び中心に据える判断は、多くの企業に当てはまる選択肢です。自社が忘れかけている価値を見直す姿勢が、丸亀製麺の事例から学べます。

6.中川政七商店

中川政七商店は、創業から300年以上続く老舗です。伝統を守るだけでなく、現代の暮らしに合う商品・店舗・デザインへと「編集」した事例として知られています。

伝統工芸品を、若い世代でも日常的に手に取りやすい価格と意匠で再提案しています。商業施設への直営店出店、ロゴや包装の刷新、ブランド体験を伝えるカフェ併設店舗など、接点の設計を多角的に進めました。老舗としての格と、現代的なライフスタイル提案を両立させた点が特徴です。

伝統と現代の橋渡しは、歴史ある企業のリブランディングで頻出するテーマです。すべてを刷新するのではなく、守るべき価値と更新すべき表現を切り分ける姿勢が、参考になります。老舗の信用を維持したまま、若い世代の生活に入り込む難しい舵取りに挑んだ事例です。

7.くら寿司

くら寿司は、国内向けの回転寿司ブランドから、海外でも伝わりやすい日本食ブランドへとイメージを整理しました。

無添加への取り組みや、日本らしい店舗デザイン、食文化体験としての回転寿司という打ち出し方を強化しています。海外店舗では、寿司の食べ方や注文体験そのものをエンターテインメント化し、観光客や現地顧客に訴求しました。日本国内で培ったオペレーションを、文化体験という付加価値とともに展開している点が特徴です。

海外展開を視野に入れたリブランディングでは、言語や文化を越えて伝わるブランド体験への翻訳が要点となります。国内では当たり前と思われている価値を、海外向けに磨き直す姿勢が学べる事例です。グローバル展開を検討する企業にとって、参考になる流れといえます。

8.タニタ

タニタは、体重計や体脂肪計のメーカーから、社員食堂・レシピ本・健康支援サービスへとブランド領域を広げた事例です。

社員食堂のメニューを書籍化したことを起点に、健康的な食事を提案する企業というイメージを獲得しました。計測機器の販売だけでなく、健康データを起点にしたサービスや、企業向け健康支援プログラムへ事業領域を広げています。本業から離れすぎず、健康というキーワードでつながる領域を着実に取り込んだ点が特徴です。

メーカー型企業のリブランディングでは、製品ではなく顧客の課題を中心に置く視点が転換の起点になります。製品を売る会社から、課題を解決する会社へと立ち位置を変える流れは、製造業全般に応用できます。タニタは、本業の強みを軸にしたまま、提供価値だけを上位概念に引き上げた好例です。

9.ポカリスエット

ポカリスエットは、既存顧客の高齢化や競合飲料の増加を背景に、中高生・若年層への再訴求を軸としたリブランディングを進めました。

青春をテーマにしたCM、学校行事と連動したキャンペーン、ダンスや合唱を通じた参加型企画など、若年層が日常的に共感できるシーンを丁寧に作っています。商品自体は大きく変えず、伝え方とコミュニケーション接点を中高生の生活圏に合わせて再設計した点が特徴です。

ロングセラー商品では、既存顧客を守りながら新しい世代へ橋渡しする難しさが付きまといます。商品の中身を守り、伝え方だけを世代に合わせて更新する姿勢が、ポカリスエットの事例から学べます。世代交代のあるブランドにとって、現実的な参考軸となる事例です。

10.カネボウ化粧品

カネボウ化粧品は、美しさだけでなく「希望」を発信するブランドへと立ち位置を再定義しました。

化粧品のスペックを訴求する従来型の発信から、ブランドの思想や世界観を中心に据えた表現へと舵を切っています。広告では、希望や自己肯定をテーマにしたメッセージが繰り返し打ち出されました。商品の機能訴求を残しつつも、企業の根幹にあるブランド思想を前面に出している点が特徴です。

機能訴求から思想訴求への転換は、成熟市場のブランドで頻出するパターンです。製品ごとの差別化が難しくなった市場では、思想やストーリーが差別化の中心になります。カネボウ化粧品の事例は、上位概念で差を付ける戦い方の参考になります。

11.ドミノ・ピザ

ドミノ・ピザは、「味が良くない」という顧客評価を隠さず受け止め、商品改善・広告・デジタル注文体験をセットで刷新しました。

CMで自社の弱点を正直に告白し、改善後のレシピと比較する映像を流したことが、大きな話題になりました。レシピそのものを根本から見直し、店舗オペレーションも刷新しています。同時に、スマートフォンでの注文体験を業界最先端のレベルへ引き上げ、顧客接点を一新しました。

ネガティブ評価を隠さず正面から扱う姿勢は、リスクが高い一方で強い信頼を獲得します。弱点の開示と改善の実行を同時に行う誠実な姿勢が、ブランドの再生につながりました。不評を抱えるブランドにとって、参考になる立ち直り方といえます。

12.レッドブル

レッドブルは、エナジードリンクという商品機能だけでなく、「挑戦」「エネルギー」という価値そのものを売るブランドへ拡張しました。

エクストリームスポーツのイベント主催、サッカークラブの保有、音楽フェスへの出資、映像コンテンツの制作など、ライフスタイル全般へとブランドの活動領域を広げています。F1チームの運営や宇宙からの飛行プロジェクトといった象徴的な施策が、世界中で話題を集めました。

商品ブランドからメディアブランドへの拡張は、現代のリブランディングを代表する型です。広告に頼らず、自社で文化やコンテンツを生み出し続ける姿勢が、ブランドの存在感を支えています。機能商品で行き詰まりを感じる企業にとって、視野を広げる事例です。

13.ニベア

ニベアクリームは、青い缶や処方の一貫性を保ちながら、「家族で使える」安心感という情緒価値を長年にわたり育ててきました。

発売以来100年近くにわたり、青缶のデザインはほぼ変わっていません。広告では、家族の手や肌をテーマにした表現が繰り返し採用され、世代を超えて受け継がれる安心感が強調されています。商品ラインアップを少しずつ広げながらも、ブランドの中心軸はぶれずに守られている点が特徴です。

変えないことを戦略にしたリブランディングもあります。時代の流行に合わせて頻繁に表現を変えるのではなく、守るべき情緒価値を一貫して伝え続ける姿勢が、ニベアの強みです。長く愛されるブランドを目指す企業にとって、変化との向き合い方を考えさせる事例といえます。

14.ヤンマー

ヤンマーは、農機やエンジンなどの製造業イメージから、未来・サステナビリティ・技術力を伝える企業ブランドへと刷新しました。

コーポレートロゴやブランドステートメントを一新し、社員のユニフォームや製品デザインも統一感のあるものへ整えています。農業の未来をテーマにしたミュージアムを設立し、企業ブランドの世界観を体験できる場を作りました。BtoBの製造業でありながら、生活者にも届く語り口を確立した点が特徴です。

BtoB企業のブランド刷新では、生活者から見えにくい価値を可視化する工夫が要点です。製造業や産業財メーカーにとって、ヤンマーの事例は実践的な参考軸となります。社員や取引先のエンゲージメントを高める意味でも、コーポレートブランドの再構築は意味があります。

15.マツダ

マツダは、車種ごとにバラバラの世界観で見せるのではなく、「魂動デザイン」という思想で全体を統一しました。

全車種に共通するデザイン言語を定め、外観・内装・ブランド広告まで一貫した世界観で展開しています。ディーラーの内装や接客のトーンも、ブランドの世界観に合わせて整理されました。プレミアム性を打ち出す価格戦略も並行して進め、量販志向のメーカーから上質志向のメーカーへと立ち位置を変えています。

思想で世界観をそろえる手法は、製品ラインアップが多い企業に有効です。製品ごとの個別最適から、企業全体の世界観の統一へと視点を引き上げる姿勢が、マツダの事例から学べます。ブランドの一貫性に課題を抱える企業にとって、設計思想の重要さを示す好例です。

16.ティファニー

ティファニーは、伝統的な高級ジュエリーブランドから、若年層や現代的なラグジュアリー層へ向けたイメージ刷新に踏み切りました。

広告キャンペーンには現代的なアーティストやセレブリティを起用し、店舗の改装や商品ラインの拡張を進めています。SNSでの発信や、世界的なポップアップイベントを通じて、新しい世代との接点を広げました。象徴的な「ティファニーブルー」と伝統的な世界観を残しつつ、表現の幅を大きく広げている点が特徴です。

伝統と若返りの両立は、ラグジュアリーブランドのリブランディングで共通する課題です。ブランド資産を毀損せず、新しい顧客層に届くためには、守るべき要素と更新する要素の慎重な切り分けが欠かせません。ティファニーの事例は、ブランド資産の重さと向き合う示唆を与えてくれます。

リブランディングで成果を出す3つのポイント

リブランディングの成功事例には、業界を越えた共通の原則が見えてきます。成果を出すためには、変える範囲を広げるよりも、変える順番と一貫性を設計する姿勢が重要です。ここからは、自社で取り組む際に押さえるべき3つのポイントを整理します。

押さえるべきポイントは、次の3つです。

ポイント①｜変えるものと残すものを明確にする

ポイント②｜見た目だけでなく商品・体験・発信まで一貫させる

ポイント③｜新しい顧客に届く伝え方を設計する

ポイント①｜変えるものと残すものを明確にする

リブランディングで最初に行うべき作業は、変える要素と残す要素を切り分けることです。

すべてを刷新すると、既存顧客の信頼を一気に失う恐れがあります。一方で、何も変えなければ新しい顧客や時代の変化に対応できません。ニベアが青缶を守り続けながら商品ラインを広げているように、ブランドの中心となる資産は守り、周辺の表現や接点だけを更新するという考え方が現実的です。

変えるべきもの・残すべきものを整理するうえでは、次の3軸で棚卸しを進める方法が有効です。

この棚卸しを怠ると、表面的な刷新に終わってしまいます。「何を守るか」を先に決めると、変える範囲も自然に定まります。社内外の関係者と合意形成を取りながら、丁寧に進める姿勢が欠かせません。

ポイント②｜見た目だけでなく商品・体験・発信まで一貫させる

リブランディングを成功させるには、デザインの刷新だけにとどまらず、商品・体験・発信まで一貫して整える姿勢が欠かせません。

ロゴやWebサイトを刷新しても、店舗の接客や商品の中身が以前のままであれば、顧客は違和感を覚えます。ドミノ・ピザがレシピ・広告・注文体験を同時に刷新したように、ブランドに触れるすべての接点を新しい世界観に合わせる必要があります。一貫性が崩れると、顧客は「言っていることとやっていることが違う」という印象を持ちます。

一貫性を保つために、見直すべき接点は次のように広範囲にわたります。

• ロゴ・Webサイト・SNS・広告などの視覚的な接点

• 商品設計・パッケージ・サービス内容などの体験の接点

• 営業資料・問い合わせ対応・社内文書などの運用上の接点

デザインだけに予算を集中させる進め方は、避けるべきです。顧客が触れるすべての接点に、同じ世界観を流し込む姿勢が、刷新後の評価を左右します。社内の各部門が同じ方向を向くための、コンセプトの言語化が出発点です。

BrandingSNSブランディングとは？メリットやデメリット、成功ポイントと合わせて解説

›

Graphic広告デザインとは？基本要素からデザイン制作のポイントまで徹底解説

›

ポイント③｜新しい顧客に届く伝え方を設計する

リブランディングの目的のひとつは、新しい顧客に選ばれるブランドへの転換です。

ポカリスエットが中高生に向けた表現へ舵を切り、ティファニーが若年層との接点を広げたように、既存顧客を捨てるのではなく、接点と表現を新しい層へ向けて更新するという考え方が現実的です。オルビスのように、心地よさや体験という上位概念で語り直す手法も、新しい顧客への橋渡しに有効です。

伝え方を設計する際に、押さえるべき視点は次の3つです。

• 新しい顧客が情報に触れる媒体や接点を選び直す

• その顧客の価値観や言葉づかいに表現を合わせる

• 既存顧客が違和感を持たないよう世界観の連続性を保つ

伝え方の設計に失敗すると、既存顧客が離れ、新しい顧客にも届かないという最悪の結果になります。既存顧客を守りながら、新しい層への扉を開く難しいバランス感覚が、リブランディングの成否を分けます。ターゲットの再定義は、専門家とともに丁寧に進めることが推奨されます。

まとめ

リブランディングは、ロゴやデザインを変える表面的な作業ではありません。自社の強み・顧客に伝えるべき価値・競合との差別化ポイントを整理し直す、戦略的な取り組みです。

本記事の要点は、次のとおりです。

• 成功事例は業界横断で、原点回帰型・拡張型・思想転換型などに分類できる

• 成果を出すには、変える要素と残す要素の切り分けが出発点となる

• 見た目だけでなく、商品・体験・発信まで一貫して整える姿勢が欠かせない

• 既存顧客を守りながら、新しい層への伝え方を再設計する必要がある

自社のブランドを次のステージへ引き上げるためには、整理すべき論点が多岐にわたります。社内だけで判断が難しい場合は、ブランディングの専門家と並走しながら設計を進める方法が現実的です。ブランドコンセプトの見直しから、Webサイト・広告・営業資料まで一貫した刷新を検討する際は、AI×ブランディングに強いID株式会社へ、お気軽にご相談ください。