ブランドガイドラインとは？目的や作り方、構成要素と合わせて解説

企業の成長や事業拡大に伴い、ロゴや色、フォント、表現スタイルの統一を維持し続けることは決して容易ではありません。部門間や外部パートナーとの連携が増えるほど、ブランドの一貫性が損なわれるリスクが高まります。

こうした背景において、全社的なデザインルールや価値観を体系的にまとめ、誰もが正確に共有できるドキュメントの存在が不可欠です。

戦略的に設計されたブランドガイドラインを導入することで、社内外での表現や意思決定のブレを防ぎ、組織全体のブランド価値を高めることができます。

本記事では、ブランドガイドラインの役割・目的、構成要素、作成の実践手順、さらに成功事例までを体系的に解説します。

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この記事でわかること

ブランドガイドラインとは

ブランドガイドラインとは、企業やサービスのイメージを一貫して伝えるために必要なルールや基準をまとめたドキュメントです。

ロゴやカラー、フォントといったデザイン要素に加え、文章表現やトーン＆マナーまでを含め、「ブランドのらしさ」を守れるように整理されています。

ブランドガイドラインがあることで、制作物や発信内容の品質を均一化でき、外部の制作会社や新たに加わったメンバーとも、スムーズに意思疎通を図ることが可能になります。

結果として、ブランドイメージのブレを防ぎ、企業価値の向上や信頼の獲得につながります。特に組織拡大やサービス拡充が進む現代において、欠かせないツールといえるでしょう。

ブランドガイドラインとCIマニュアルは混同されがちですが、実は役割が異なります。CIマニュアルはロゴやカラーなどの視覚的なルールに限定されることが多いのに対し、ブランドガイドラインは理念やブランドパーソナリティまで幅広く網羅し、ブランド全体の一貫性を高めるためのツールです。CIマニュアルの基礎や作成手順について詳しく知りたい方は、こちらの記事もご覧ください。

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ブランドガイドラインの目的

導入することで、どのようなメリットが得られるのでしょうか。ブランドガイドラインの整備は、単なるルール作りにとどまりません。

企業が成長し、社内外の連携が複雑化する中で、ブランドイメージを守りつつ、業務効率やコミュニケーションの質を高めるための「経営資源」となります。

ここでは、ブランドガイドラインの主な目的を4つの側面から整理します。

目的① 社内外のクリエイティブの統一

導入する目的の一つは、社内外のクリエイティブを統一できる点です。

ブランドガイドラインがない場合、担当者によってロゴや色、フォント、表現方法にばらつきが生じてしまいます。こうした状態が続くと、消費者に「統一感がない」「信頼しにくい」という印象を与え、ブランド価値の低下につながるリスクが高まります。

ブランドガイドラインを整備しておけば、社内外のデザイナーやライターにも「どのようなルールで制作すれば良いか」を明確に伝えられます。

名刺やパンフレット、Webサイト、広告バナーなど、あらゆる制作物で一貫性を保つことができ、結果的にブランドイメージが強く印象付けられ、信頼の獲得にもつながります。

目的② ブランドイメージの維持・強化

ブランドガイドラインは、企業やサービスが発信する情報やデザインの一貫性を保つ役割を担います。SNS投稿や広告、採用広報など、さまざまな場面でブランドイメージがぶれることなく伝わります。

ブランドの印象が統一されていると、顧客や取引先にとって「信頼できる」「約束を守る会社」として認識されやすくなります。

また、企業が成長したり新しいサービスを始めたりしても、ブランドガイドラインが明文化されていれば、ブランドイメージが維持されます。

結果として、長期的にブランド価値を高め、競合との差別化にも寄与します。継続的なイメージ統一は、顧客や取引先との関係性を深め、ブランドへのロイヤリティ向上にもつながります。

目的③ 制作・運用の効率化

ブランドガイドラインが整備されていると、日々の制作や運用の効率が大きく向上します。
例えば、ロゴのサイズや色、使用禁止例などが明確になっていれば、制作物ごとに確認や判断を繰り返す必要がなくなります。

その結果、社内のデザイナーやマーケターはもちろん、外部の制作パートナーも短時間で質の高いクリエイティブを制作できます。

また、修正依頼や追加説明のために発生するやり取りの回数も削減されます。新しいプロジェクトやキャンペーンが始まる際も、既存のブランドガイドラインを基準として業務を円滑に展開できるため、無駄な作業や認識違いによるトラブルも防げます。

業務効率が高まることで、限られたリソースでもブランド価値を守りながら、スピーディーな運用が実現できます。

目的④ 新メンバー・パートナーとの連携促進

組織が拡大したり、新しいサービスを立ち上げたりすると、新メンバーや外部パートナーが関わる機会が増えます。ブランドガイドラインが明文化されていれば、入社時や業務開始時に「自社らしさ」やブランドの価値観を短時間で共有できます。

これにより、教育コストや説明にかかる時間を大幅に削減でき、現場での判断基準も統一されます。

さらに、外注デザイナーやライターにも同じルールを提示できるため、クリエイティブの質やトーンにばらつきが生じにくくなります。プロジェクトの立ち上げや新規施策でも、全員が同じ方向性で進めることが可能です。

結果として、連携ミスや伝達のずれを防ぎながら、全員がブランド構築に一貫して取り組める環境を実現できます。

ブランドガイドラインの作り方

ブランドガイドラインを作るには、どこから手を付ければ良いのでしょうか。完成度や運用のしやすさは、初期設計の段階で大きく変わります。

実際には、ブランドの理念を明文化することから始まり、デザインや運用ルールまで段階的に整理していくことが重要です。

ここでは、ブランドガイドライン作成の主なステップを5つに分けてご紹介します。

① ブランドの理念・ビジョンを明文化する

最初のステップは、企業やサービスの「理念」や「ビジョン」を言語化することです。ブランドの根幹となる理念やビジョンが曖昧なままでは、一貫性や説得力を持たせることはできません。

経営陣やプロジェクトメンバーと議論を重ね、ブランドが社会にどんな価値を提供する存在かを整理します。

このプロセスでは、企業理念や創業時の想い、目指す未来像などを短く具体的な言葉でまとめることが大切です。

既存のミッションやビジョンがある場合は、時代や事業の変化を考慮して見直しや再解釈も検討します。ブランドガイドライン全体の土台となるため、最初の段階で明確な言葉として定義することが求められます。

② ブランドパーソナリティを明確にする

ブランドパーソナリティとは、ブランドを人に例えたときの性格や雰囲気を表すものです。「親しみやすい」「信頼できる」「洗練されている」など、ブランドをイメージするキーワードを書き出していきます。

こうした特性を定めることで、デザインや文章表現にも一貫性が生まれ、関係者全体でブランドのイメージを共有しやすくなります。

実際には、プロジェクトメンバーや経営陣へのヒアリングやワークショップを活用し、ブランドの性格や価値観を抽出します。

属性ごとに整理し、どの特性がブランドらしいかを★評価（1～5）で数値化することで、より客観的な基準が得られます。

③ トーン＆マナーを設計する

トーン＆マナーとは、ブランドが発信する際の雰囲気や語り口、表現スタイルを指します。

例えば、親しみやすさを重視するなら柔らかい言葉やカジュアルな表現を多用します。一方で信頼感や高級感を重視する場合は、端的でフォーマルな語調や、慎重な言葉選びが求められます。

この工程では、ブランドにふさわしい文体や言葉遣いを明文化し、担当者全員が迷わず活用できる状態を作ります。

SNS投稿や広告、採用活動など、それぞれの場面ごとにトーン＆マナーを具体的に定めておくことで、ブランドイメージのブレを防ぐことができます。また、担当者が変更になった場合でも一貫した品質でブランド表現を維持することが可能です。

④ ビジュアルガイドを整える

この工程では、ロゴの使用ルールやカラーコード、フォントの種類やサイズ、写真やイラストの選定基準などを具体的に定めます。

ロゴは余白や最小サイズ、使用禁止例まで細かくルール化しておくことで、さまざまな制作物で誤用やイメージの崩れを防ぐことができます。

カラーやフォントについても、正しい組み合わせや使い方をサンプル付きで示すことで、誰でも一貫したビジュアル表現ができるようになります。

また、写真やイラストは「どのような雰囲気・構図・色味」がブランドにふさわしいかを明文化し、社内外で共有することが重要です。こうしたガイドがあることで、制作物の品質が均一になり、ブランドの世界観を効果的に伝えられます。

⑤ 運用と更新ルールを決める

ブランドガイドラインは一度作って終わりではなく、継続的に運用・改善していく必要があります。

事業や組織が成長すると、新たなサービスや表現手法が生まれ、当初のガイドラインだけでは対応できなくなる場面も出てきます。そのため、運用と更新のルールをあらかじめ定めておくことが重要です。

具体的には、ガイドラインの管理担当者や承認フロー、更新頻度や改訂方法を明文化します。例えば、定期的に内容を見直すスケジュールを設けたり、現場からの意見や改善要望を反映する仕組みを取り入れたりすることが効果的です。

運用と更新ルールを明確にしておくことで、常に現状に合った内容を保ち、社内外の変化にも柔軟に対応できるブランドガイドラインを維持できます。

ブランドガイドラインの主な構成要素

ブランドガイドラインは、どのような内容で構成されているのでしょうか。ガイドラインが具体的かつ網羅的であるほど、社内外の誰もが迷わずブランドのルールを守れるようになります。ここでは、一般的なブランドガイドラインに含まれる主な構成要素を7つ紹介します。

① ブランドの理念・ミッション・ビジョン

ブランドガイドラインの根幹となるのが、ブランドの理念・ミッション・ビジョンです。これらは、企業が社会にどんな価値を届け、どこを目指すのかを明確にします。

理念やミッション、ビジョンが明確に定義されていれば、社内外の全員が同じ方向で活動でき、ブランドの一貫性が保たれます。

ブランドガイドラインでは、企業理念や創業時の想い、長期的な目標を端的な言葉で表現し、誰もがすぐ理解できるように記載します。これにより、日々の業務やクリエイティブ制作での判断基準が揺らがなくなります。

② ブランドの世界観・トーン＆マナー

ブランドの世界観やトーン＆マナーは、企業やサービスがどのような雰囲気や印象を与えるかを決める重要な要素です。

世界観は、ブランドが社会や顧客からどう見られたいかを定義します。トーン＆マナーは、発信時の言葉遣いや態度、デザインの雰囲気などを統一するためのルールです。

ブランドガイドラインでは、ブランドの個性に合った表現やビジュアルの使い方を明確に示します。例えば、親しみやすさを重視する場合は柔らかい言葉や明るい配色、信頼感や高級感を重視する場合は落ち着いた文体やシンプルなデザインを推奨します。

③ ロゴの仕様（余白・比率・NG例など）

ロゴはブランドの象徴であり、使い方の統一はブランドイメージの維持に直結します。

ブランドガイドラインには、ロゴの最小サイズや余白、縦横比、配置ルールなどを明記します。これにより、印刷物やWebなど、どの媒体でもロゴが正しく表示されるようになります。

また、ロゴの使用禁止例も具体的に示すことが重要です。色の変更や比率の歪み、装飾追加、背景との組み合わせなど、ブランドイメージを損なう使い方を避ける指針になります。

④ ブランドカラー・カラーパレット

ブランドカラーやカラーパレットは、視覚的なブランドイメージをつくる重要な要素です。

ブランドガイドラインには、メインカラーとサブカラー、それぞれのカラーコード（RGB、CMYK、Webカラー）を正確に記載します。これにより、印刷物やWebなどあらゆる媒体で色の統一性が保てます。

また、配色バランスや推奨される使い方、使用禁止例も示しておきましょう。

メインカラーとサブカラーの比率や背景色との組み合わせ、アクセントカラーのルールを明確にすることで、担当者が迷わず色を選べるようになります。カラーパレットの整備は、安定したブランド表現を長期にわたり実現します。

⑤ フォント・タイポグラフィのルール

ブランドガイドラインでは、使用する推奨フォントやサイズ、行間、文字間などを明記します。これにより、印刷物やWeb、プレゼン資料でも文字の印象を統一できます。

また、用途ごとのフォント指定や組み合わせルールも記載します。見出し用や本文用に分けることで、誰が作業してもブランドイメージを損なうことなく表現できます。

使用禁止フォントや避けるべき使い方も示しておくと、デザインの崩れを防止できます。

⑥ 画像・写真・イラストのスタイル

推奨する写真の雰囲気や色調、イラストのテイストや表現方法などを具体的に定めます。例えば、明るく自然な写真を使う、イラストはシンプルな線画を基本とするなど、方針を示しておくと素材選定の基準になります。

さらに、使用禁止例も示しておくことで、ブランドイメージと異なる素材の選定ミスを防止できます。媒体ごとにサイズやトリミング方法もルール化すると、より統一感が保ちやすくなります。

⑦ 文章表現・コピーライティングの指針

ブランドガイドラインでは、推奨する語調や言葉遣い、避けるべき表現、ブランドの価値観を反映したコピー例などを具体的に記載します。これにより、Webサイトやパンフレット、SNS投稿など、あらゆる場面で一貫したメッセージ発信が可能になります。

また、表現のトーンや語尾の使い方、禁止ワードの明記も重要です。例えば、親しみやすさを重視するなら柔らかい語尾やシンプルな言葉を推奨し、フォーマルさを求める場合は丁寧語や堅実な語調を定めます。

ブランドガイドラインの成功事例

理論だけでなく、実際にブランドガイドラインを効果的に活用している企業の事例から学ぶことも大切です。

ここでは、グローバル企業を中心にブランドガイドラインの運用がどのようにブランド価値の向上や、一貫性の維持に貢献しているか、代表的な事例をご紹介します。

① Starbucks

Starbucksのブランドガイドライン：https://creative.starbucks.com

Starbucksは、世界中で統一されたブランド体験を提供することで知られています。その背景には、徹底したブランドガイドラインがあります。

ロゴやカラー、店舗デザインだけでなく、接客や広告表現まで細かくルールを設定しています。例えば、ロゴの配置やカラー、店内装飾、制服などにも共通の基準が設けられています。

このブランドガイドラインによって、どの国や地域でも「Starbucksらしさ」を感じることができます。新店舗の開業や新商品展開時も、担当者やパートナー企業が迷わず判断できる体制が整っているため、一貫性のある展開を実現しています。

結果として、世界中でブランドイメージがブレることなく、多くの消費者から信頼と支持を得ています。

② Spotify

Spotifyのブランドガイドライン：https://developer.spotify.com/documentation/design

Spotifyは、デジタルサービスならではのブランドガイドラインの活用が際立っています。ロゴやカラー、UIデザインだけでなく、アプリ内のアイコンやプロモーションバナー、ソーシャルメディア投稿に至るまで詳細に規定されています。

特に、鮮やかなグリーンを基調としたブランドカラーやシンプルなロゴは、ユーザーに強い印象を与えています。

また、世界中の多様なマーケットで使用されるサービスでありながら、どの国でも「Spotifyらしさ」が伝わる一貫性を保っています。デザインやトーン＆マナーにおけるガイドラインが厳格に運用されているため、外部クリエイターやパートナーと協働する際にもブランドイメージが統一され、利用者からの認知と信頼を高めています。

③ Netflix

Netflixのブランドガイドライン：https://brand.netflix.com/en/assets/logos/

Netflixは、グローバル規模で一貫したブランドイメージを保ち続けている企業の代表例です。ロゴやカラーの使い方について細かくルールが定められています。

特に、印象的な赤いロゴやシンプルなレイアウト、UIの一貫性が世界中で共通しています。

こうしたブランドガイドラインがあることで、各国で異なるコンテンツやキャンペーンが展開されても「Netflixらしさ」を失わずに運用できます。

新しいサービスのローンチやクリエイティブ制作の現場でも迷いが少なく、迅速な意思決定や質の高い制作物の実現につながっています。その結果、Netflixは世界中で高いブランド認知と信頼を築いています。

④ NASA

NASAのブランドガイドライン：https://www.nasa.gov/nasa-brand-center/brand-guidelines/

NASAは、公共機関でありながらもブランドガイドラインを徹底して活用している点が特徴的です。ロゴの使い方や配色、フォントの指定はもちろん、広報資料や公式Webサイト、イベント用ポスター、グッズ展開にいたるまで詳細なルールが設けられています。

こうしたガイドラインがあることで、多様なプロジェクトや外部パートナーが関与する場面でも、一貫したNASAらしいビジュアルやメッセージを発信できます。

また、一般市民や世界中のメディアがNASAのロゴやデータを活用する際にも、統一基準があるためブランドイメージが崩れることがありません。その結果、NASAは科学や宇宙開発における信頼性と権威を、世界中で維持し続けています。

⑤ VISA

VISAのブランドガイドライン ダウンロードサイト：https://brandingstyleguides.com/guide/visa/

VISAは、世界中の金融機関や加盟店、消費者が利用する国際的な決済ブランドです。グローバル規模でブランドの信頼性を維持するため、VISAはロゴ、カラー、フォント、広告表現、カードデザインなど幅広い項目について詳細なガイドラインを策定しています。

各国・地域ごとに異なるキャンペーンやプロモーションが行われても、ガイドラインに沿った運用が徹底されているため、どこでも「VISAらしさ」が崩れることはありません。

また、パートナー企業や外部デザイナーにもガイドラインが共有されており、すべてのタッチポイントで一貫したブランドイメージが維持されています。これにより、利用者はどの場面でも安心感を持ってVISAのサービスを選ぶことができ、長期的なブランド価値の向上にもつながっています。

まとめ

ブランドガイドラインは、企業やサービスのイメージを守り、社内外で一貫性のあるコミュニケーションを実現するために欠かせない存在です。

理念やビジョンの明文化から始まり、デザインや文章表現、運用ルールに至るまでガイドラインを整理しておくことで、組織の成長や事業拡大にも柔軟に対応できます。

また、実際に多くのグローバル企業がガイドラインを活用することで、ブランド価値の向上や信頼性の確立につなげています。

ブランドの一貫性や運用でお悩みの方は、今回ご紹介した作り方や構成要素を参考に、自社のブランドガイドライン整備を検討してみてはいかがでしょうか。

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